Imaginemos calles sin comercio: estarían desiertas. Puede que las áreas comerciales les parezcan a muchos la meca de la sociedad desarrollada y la cima de las aspiraciones consumistas, pero lo cierto es que lo que contribuye a dinamizar las calles por las que pasamos cada día son las tiendas. Un día monótono, aburrido y gris puede dejar de serlo solo con hacer una ruta de escaparates o probándose un par de modelitos. No es una frivolidad. Está demostrado, y estudiado, que al afianzamiento de los barrios contribuyen aspectos como el hecho de que se implanten en ellos comercio y establecimientos hosteleros. Las zonas urbanas que carecen de estos elementos se convierten en simples dormitorios. Lugares desiertos de día y de noche en los que, como mucho, pueden verse desfiles de coches entrando o saliendo de los garajes.
El comercio tradicional, la pequeña tienda de la esquina, es vitalmente necesario, aunque algunos piensen lo contrario. Por eso, los consumidores deben garantizar su supervivencia y los dueños y empleados, las ventas. El mundo globalizado es un monstruo feroz capaz de alterar las relaciones sociales, reducir la comunicación verbal a un simple chat por whatsapp y el placer de comprar a un mero acto mercantilista en el que basta con tener conexión a Internet.
Seamos realistas, ya no basta con ser un comercio de proximidad, porque cualquier gran cadena es capaz de aproximarse, vía ordenador o mensaje de móvil, a la casa de cualquier potencial cliente ofreciéndole tentaciones irresistibles, precios capaces de derretir glaciares. Dependientes amables y dispuestos a hacernos la pelota los hay en muchos lugares y en muchas ocasiones, precisamente, donde no los hay es en la tienda de la esquina. No puede tenerse colgado en la puerta un horario que se incumple sistemáticamente, ni continuar empecinándose en hacer un vale de compra por la devolución del producto en lugar de reembolsar el dinero, o mantener el mismo escaparate durante meses, y mucho menos obviar que existe Internet y desaprovechar portales creados con dinero público de los que podría sacarse mucho partido si se hiciera uso de ellos.
La cercanía está muy bien, pero los tiempos han cambiado y la competencia es dura. Ya no basta con recibir al cliente que entra por la puerta saludándole por su nombre de pila, eso también lo hacen mediante correo eléctrico las empresas con las que alguna vez se contrató algún servicio: «Ana, tenemos ofertas exclusivas para ti». Hay que modificar algunos hábitos y trabajar de forma conjunta creando sinergias colectivas. Competir es posible, pero hay que mirar a los consumidores con otros ojos.